От маркетеров можно часто услышать про исключительную важность позиционирования бренда для успешного маркетинга вашего продукта, однако ни один из них еще не доказал прямую связь между позиционированием бренда и желанием покупателя немедленно его купить. Поэтому мы решили разобраться, что такое позиционирование и нужно ли оно вообще.

Для начала обратимся к Википедии, согласно которой “позиционирование бренда” — это определение и завоевание рыночной ниши брендом, продуктом или услугой с использованием традиционных маркетинговых стратегий (цена, продвижение, дистрибуция, упаковка и конкуренция). Позиционирование также определяется как способ создания четкого представления о бренде в головах потребителей.

 

 

Концепция позиционирования была впервые представлена Джеком Траутом в 1969 году, но популярность она завоевала после того, как Джек Траут и Эл Райс в 1981 году опубликовали книгу “Позиционирование — битва за умы”.

Чтобы не запутаться в определениях (что в маркетинге бывает довольно часто) и точно понимать, о чем идет речь, мы придумали собственное определение позиционирования.

Позиционирование — это встраивание бренда в иерархию с четким определением его места в ней.

Достигается с помощью ассоциации бренда с объектами, событиями или людьми, которые создают эмоциональные или рациональные выгоды для целевой аудитории, например, спонсорство Олимпийских игр или известного спортсмена, а также совместная коммуникация с другими брендами. Иными словами, неотъемлемой частью позиционирования является ко-брендинг (с событием, человеком или другим брендом) .

 

 

На бытовом уровне это выражается в покупке имиджевых товаров и услуг.

Например: Вася Пупкин — обычный, среднестатистический человек, но если тот же Вася Пупкин приедет на Мазерати в пятизвездочный отель, то сразу превратится в человека, который озабочен собственный позиционированием.

Более 30 лет позиционирование является главным инструментом построения брендов.

Никто не будет спорить с тем, что большую часть времени профессиональные маркетеры посвящают именно ему. Ниже мы приведем пять причин, почему не надо это делать.

  1. Супер-мега-нано-позиционирование совершенно необязательно гарантирует повышение продаж — некоторые из ваших потенциальных покупателей могут посчитать себя недостаточно крутыми для вашего продукта. Это — как открыть очень пафосный бутик с золотыми дверями, зеркальными полами и пренебрежительно оценивающим клиентов персоналом. Вся эта мишура наверняка отпугнет многих покупателей, не так ли?
  2. Позиционируя свой бренд, вы ищете свое место среди других брендов, а не в голове покупателей (хотя тут мы вступаем в противоречие с Траутом и Райсом, которые называют позиционирование битвой за умы). Например, спонсируя Олимпийские игры или любое другое статусное мероприятие, вы пытаетесь показать, что так же круты, как сами Олимпийские боги, но восхваляя себя, вы создаете ценности только для себя, а ведь ваша задача думать о ваших покупателях и решать их проблемы.
  3. Расходуя свой бюджет на позиционирование, вы не создаете ценности для покупателей, а лишь пытаетесь казаться лучше, чем вы есть на самом деле. А покупателям вы нужны именно такими, какие вы есть: ведь покупатели, которые покупают ваш продукт, явно видят в нем определенную ценность, и заключается она совершенно точно не в ко-брендинге с Apple.
  4. Самые дорогие бренды, такие как Google, Facebook или Apple тратят свои усилия на создание ценности для своих пользователей и покупателей, а не на позиционирование. А все остальные пытаются позиционировать себя как инновационные, даря победителям конкурсов айпады или заводя свои корпоративные эккаунты на Facebook или Google+.
  5. Позиционирование разрабатывается на основе креативных идей стратегов и топ-менеджеров, не имеющих никакого отношения к контексту покупки вашего продукта, а значит эти идеи чужды для восприятия людей, находящихся в процессе решения проблемы, которую решает ваш продукт. Коммуникации, выпадающие из контекста (в данном случае — покупателей), имеют очень мало шансов быть воспринятыми персонально, а значит их эффективность крайне низка.

 

 

Вместо того, чтобы тратить ресурсы на позиционирование, создавайте коммуникации, которые сами по себе представляют ценность для ваших покупателей.

Превратите свой маркетинг из зала славы вашей компании в полезный информационный сервис для ваших покупателей и вопросы о позиционировании, ко-брендинге и прочих устаревших подходах “продвижения” отпадут сами по себе.

Пуская людям пыль в глаза крутизной Бренда, вы создаете ценности только для себя. И это минимум в 10 раз дороже и менее эффективно.


Источник: http://www.premiersv.ru/blog/pyat-prichin-prekratit-pozicionirovanie-vashego-brenda