Сегодня, когда многие компании вынуждены работать в режиме экономии, велик соблазн урезать затраты на то, что не участвует в непосредственном производстве товара или создании услуги. Ваш маркетинговый бюджет в 2016 составил 2 % от выручки? 3 %? 4 %? (а бывает и 15%… и 20%) Это значительная часть бюджета всей вашей компании, и вы рассматриваете возможность сокращения именно этой части затрат.

Но как же донести информацию о товаре или услуге до покупателя в 2017-м? Можно ли положиться на уже отлаженные каналы продаж и рекламу, которую давали в 2016-м?

Боюсь, ответ вас разочарует… Нет, нельзя! Скорее всего, ваши покупатели о вас не вспомнят. И вот почему.

Трезво оцените, что вы рекламировали в 2016-м:
Скидки? Крутизну вашего продукта? Спецпредложения? Инновационные решения?
  • Скидки вы больше не можете позволить, не теряя рентабельность;
  • В 2015-м то, что появилось год назад, вряд ли будет столь же круто: тренды переменчивы;
  • Спецпредложения заканчиваются;
  • Инновации 2016-го при нынешнем темпе прогресса в этом году уже устареют.

 

Читают так же: «10 причин — почему обычная реклама не работает»

 

Во всех этих случаях, просто снизив бюджет на маркетинг, вы однозначно получите падение интереса к вашему продукту.

Как сокращать расходы на маркетинг так, чтобы при этом не страдали показатели эффективности?

Попробуем для начала определить, в какие моменты ваш маркетинг не был эффективным:

  1. Ваша реклама была направлена на выбранную целевую аудиторию? Но какая часть из этих людей является потенциальным покупателем вашего продукта?Количество людей, входящих в вашу целевую аудиторию, более чем в 10 раз может превышать количество ваших потенциальных покупателей. Так зачем же коммуницировать с 90 % людей, которые в принципе не интересуются покупкой вашего товара?
  2. Вы вкладывали деньги в SEO-оптимизацию? А вам самим интересно читать тексты, которые не несут в себе никакой интересной информации, кроме начинки из ключевых фраз?
  3. Заказывали для рекламы креативный копирайтинг и ролики с дорогими спецэффектами? Попробуйте выкинуть из этих слоганов и роликов название вашего бренда. Как думаете, человек со стороны может понять, о каком продукте идет речь?
  4. Снимали звезд в своей рекламе? А кто из этих звезд по-настоящему может считаться экспертом по вашему продукте, чтобы покупатели им действительно поверили?

Если вы ответили «да» хотя бы на один из четырех вопросов выше, я уже знаю, как оптимизировать ваш маркетинговый бюджет и при этом повысить эффективность маркетинговых затрат.

Основная цель маркетинга — донести до потребителя ценность вашего продукта. Необходимо проанализировать, что хочет ваш клиент, и как ваш товар или услуга решает его задачу.

 

Читают так же: «5 причин отказаться от позиционирования Бренда»

 

1. Откажитесь от общения с безликой массой, имя которой «целевая аудитория».

При нынешнем развитии информационных технологий о вашем покупателе можно узнать гораздо больше, чем традиционное: «мужчина, 35-45 с доходом >50 тыс. грн.» Даже если ваших покупателей несколько десятков тысяч, их отличает от остальной массы ЦА как минимум одно качество — потребность в вашем продукте или его конкуренте, его заменителе. Он им нужен! Вам надо узнать, для чего, в какой момент он им понадобился, где они его ищут, где обсуждают, с кем советуются, что им мешает купить, когда и на какие деньги его покупают.

 

 

В чем здесь экономия?

А) Ответив на вопросы про вашего покупателя, вы можете выявить общие для них источники информации. А эти источники могут сильно отличаться от тех Mass Media, которые вы используете для коммуникации с целевой аудиторией. Задействуйте только те каналы коммуникации, которые используют ваши потенциальные покупатели. И обратитесь к ним именно с тем сообщением, которое находится в контексте их покупки.

Б) Х. Крагман утверждал (Herbert E.Krugman, «The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement» 1972), что именно три контакта с рекламным сообщением — необходимый минимум для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. А если конкуренция высока, частоту контактов надо еще увеличивать!

Однако если вы обратитесь к человеку, у которого есть конкретная задача, давая ему готовое решение, которое можно купить за деньги, сколько раз к нему надо обратиться? Один! Он сам запомнит или запишет ваше сообщение. Максимум — два, если у него плохо с памятью и нечем записать.

 

Читают так же: «Целевая аудитория — превращается в словосочетание-ПАРАЗИТ без конкретного содержания»

 

2. Бюджет на SEO-оптимизацию подобен затратам в гонке вооружений.

Все поисковики создают алгоритмы, позволяющие ранжировать результаты поиска по их «полезности», как ее понимают поисковики, для пользователя. SEO-оптимизаторы пытаются эти алгоритмы обойти. Поисковики переписывают алгоритмы. И так по кругу. Иногда «выигрывают» поисковики, и проходят месяцы, пока SЕО-шники придумают новые ухищрения. И если ваш сайт всплывал наверх только благодаря SЕО-оптимизации, то в этом случае он исчезает из верхних строк результатов на весьма продолжительный срок. Думаю, многие пережиливают эту ситуацию каждые полгода…

Что делать? Публикуйте тот контент, который действительно важен и интересен вашему покупателю. Например, ведите блог.

В чем экономия?

А) Блог можно вести силами собственных специалистов. Это интересно! Мотивацией здесь могут быть не только деньги. Поверьте, в вашей компании есть сотрудники, которым нравится то, что они производят или продают, и которым есть что об этом рассказать.

Б) Найм професиионального блоггера обойдется вам точно не дороже, чем найм SЕО-оптимизатора. Только убедитесь в том, что он не только хорошо пишет, но и разбирается в вашем товаре/услуге.

В) При постоянной смене алгоритмов поисковиков SЕО-оптимизация превращается в постоянные затраты. Вы уже не сможете их не поддерживать. А полезная информация, опубликованная на вашем сайте, работает на вас все время, пока остается актуальной. Таким образом она становится инвестицией. Проверьте сами: по многим темам можно почерпнуть полезные знания из статей, опубликованных несколько месяцев или даже лет назад.

 

 

3. Креативная реклама запоминается. Но запоминается ли продукт, рекламируемый в ней? Его полезные качества? В гораздо меньшей степени, а иногда и вовсе нет.

Возьмите любой яркий слоган!

  • «Иногда лучше жевать, чем говорить». Точно про жвачку. Но про какую?
  • «Больше, чем топливо». Вроде про бензин… или нет?
  • «Невозможное возможно». Да-да-да. Было. Про спорт…
  • «Изменим мир к лучшему». Кто? Как? Когда?
А это слоганы, которые признаны лучшими в мире! И их создавали очень высокооплачиваемые креативщики.

Тоже самое касается спецэффектов. Современные технологии позволяют показать в ролике,например, что кроссовки уносят в космос. При этом все понимают, что на кроссовке в космос не улететь. Но это же круто! Реклама запомнится. Но кто купит товар?

На чем здесь сэкономить?

Придется отказаться от креатива ради креатива. Ответив на вопросы про ваших покупателей выше, вы будете знать, как, когда и зачем покупают ваш товар. Об этом и надо говорить в рекламе и использовать средства для достижения этой цели, а не делать средства целью.

 

Читают так же:: «Откуда берутся все эти молодые и самоуверенные идиоты и как на них можно заработать… Или эффект Даннинга-Крюгера.»

 

4. Использование звезды в рекламе позволяет запомнить рекламу? Несомненно! Помогает ли это выбрать ваш продукт? Редко!

Когда люди будут выбирать надежный банк для вклада, то они поверят племяннице, которая работает кассиром в банке, а не звезде португальского футбола и не голливудскому актеру, который лично мне очень симпатичен. Даже если кто-то в принципе доверяет мнению этих звезд, то кто поверит, что эти звезды держат деньги в российских банках, которые рекламируют? Конечно, не держат. Такое даже в рекламе не пытаются сказать. Так откуда им знать?

Как сэкономить и повысить эффективность?

Используйте в рекламе мнение того, кого покупатели считают экспертом. Не снимайте звезду ради звезды. Звезда может убеждать выбрать ваш товар только если разбирается в нем лучше других. Например, если спортсмен реально участвовал в разработке и тестировании спортивного оборудования. В остальных случаях вам надо анализировать мнения тех, кто уже купил ваш товар и доносить до потенциальных покупателей то, почему люди выбирают ваш товар и как он решает их задачи. Это вызовет больше доверия и сообщит больше полезной информации, чем любое «лицо с обложки».

Все рассмотренные случаи являются общими. Ваш бизнес имеет свою индивидуальность, у него свои особенности и задачи, и сокращать в нем издержки на маркетинг, одновременно повышая эффективность, очень непросто, но возможно, если детально проанализировать инсайты ваших клиентов.

 

 

Почему это важно?

Мы все вошли в непростую экономическую ситуацию. В ней выиграют, а может и выживут, только те, кому удастся сохранять активность, несмотря на сокращение расходов. Это и есть эффектиный маркетинг-менеджмент. Даже с урезанными бюджетами необходимо и возможно продолжать доносить до потребителей информацию о ценности вашего продукта и убеждать его выбирать именно ваш продукт.


http://www.premiersv.ru/blog/kak-sokrashchat-rashody-ne-teryaya-effektivnost